阿里要这闲鱼,有何用?

来源丨海克财经(ID:haikecaijing)

文丨范东成

8月27日,一则鱼塘关闭整顿的消息出现在了闲鱼(www.ljtj.com.cn)。

考虑到鱼塘对闲鱼的重要性,这的确是个十分重要的信号。作为“富人家的穷孩子”,闲鱼第一次受到阿里重视,获得1亿元投资,就是用来深挖旗下的鱼塘业务。如果说闲鱼是阿里布局社区的重要产品,那鱼塘则堪称其引擎。据最新消息,截至2020年8月,闲鱼已有各类鱼塘超40万个。

鱼塘的骤然关停,和一则行政命令相关。8月28日,浙江省委网信办召开专题会议,会上提出,督导闲鱼平台开展“百日专项行动”。闲鱼方则表示,会全面加大专项整治工作力度,其中就包括主动关停鱼塘。

强监管之下,闲鱼可谓遭遇史上最严“净化令”。无疑,这和闲鱼已经十分庞大的体量有关。阿里财报显示,闲鱼GMV在2020财年突破了2000亿元,增速超过了100%,DAU已达2000多万。

这也和闲鱼自2016年开始就面临的不少争议有关。例如,社区饱受诟病的“原味丝袜”问题,最早的报道可追溯到2016年记者的暗访。4年过去,这一问题依然是讨论闲鱼时,外界会提到的流量话题。假货问题也被认为是闲鱼目前最严重的问题之一,在知乎上,“在闲鱼买到假货是种怎样的体验”的问题下就有共计617个回答。

闲鱼的壮大,以及它的生态被更多人知晓后引起的争议性,已让它走到不得不改变的十字路口。可以和电商比DAU、和社区比GMV,难以定义的闲鱼,终于来到了成长的岔道口,无法再隐身。

成年后的闲鱼最终会成为谁?这个问题似乎取决于,今天的阿里更需要它像谁。

01

闲鱼姓“社”

闲鱼是阿里动物园一种奇特的存在,这种奇特主要体现在,尽管从表面看,它是个C2C交易平台,但稍微深入了解,不难发现,闲鱼上的交易业务远不止闲置物品那么简单。“闲鱼黑话”的流行,“中国暗网”的名头,都给这种奇特性添加了一种神秘色彩。

闲鱼体现出的这种,和其他淘系产品截然不同的特点,大概率是由两者不同的KPI标准决定的,简单说就是,阿里不靠闲鱼挣钱。

闲鱼的诞生,是阿里向移动端转型的产物之一,由前CEO谌伟业向张勇建议后立项创办。它的业务模型主要由当年的“淘宝二手”延展而来,直接目的是为了使阿里整个电商生态更完善,让C2C交易有地方去。

尽管主要功能承接自“淘宝二手”,但其实,闲鱼一开始的发展方向就是做社区。

2016年2月,马云在亚布力论坛上曾提出,腾讯在做社交,而阿里要做社区。尽管他并未将社区与闲鱼直接划等号,但这种对阿里整体的定位,被认为也进一步指明了闲鱼要做社区的意图。最像社区的闲鱼,自此也被看作是阿里在社区梦想上的落地产品。

此外,闲鱼创始人谌伟业也多次谈到过集团对闲鱼的社区定位。在2016年第一届鱼塘大会上,他曾表示,这一年闲鱼将更着重以社区为驱动核心;同年,在花了很多时间思考闲鱼的价值后,他得出结论,如果是正儿八经卖二手货,不需要干这件事,因为淘宝都干完了。

闲鱼把目标放在做社区上的重要表现还有,在闲鱼每年向外界公布的各种成长数据中,用户量、活跃度这类指标一直被摆在前列,直到2018年左右才将交易量也提到同等重要的位置。例如,2016年3月闲鱼对外公布的主要数据是,用户量超1亿,在全国有超12.5万个鱼塘;2017年闲鱼强调的数据是,2亿注册用户,1655万月活;而到了2018年,闲鱼开始首先强调,卖家在闲鱼上人均收入超4000元,平台成交额过千亿。

如此,闲鱼的使命再清晰不过,既承接阿里电商业务的闭环,又是阿里在有条件的时候,寄予厚望的个人交易社区。支持的方式虽然没有大量的营销推广、流量扶持,但阿里的技术、物流、支付等基础设施给了闲鱼高起点,其中,芝麻信用又堪称闲鱼在二手领域的核心竞争力。

这种做社区的目标感也就直接导致,2018年以前的闲鱼,追求DAU比追求GMV的重要性大得多。

追求DAU,鼓励用户下单前聊一聊,最终让闲鱼成为了今天的样子。

02

无所不卖

正因闲鱼的发展方向并不是纯粹二手电商平台,它也走上了和曾经的竞争对手相迥异的道路。

发展初期,闲鱼常被拿来和转转对比。从谌伟业发表过的不少言论来看,他并不认可转转的模式,也不认为闲鱼和转转是一类平台。

不同目标导致的不同结果是,在闲鱼不断追求DAU、鱼塘规模时,转转将目光转向了3C领域。2018年开始,手机业务就成为转转最为关注的业务之一;2019年第一季度,转转二手手机交易量同比增长66%;2020年5月,继收购数码消费品检测筛选平台WHYLAB后,转转合并了找靓机,加大了在二手手机自营方面的布局。除了考虑占领市场,大力做客单价高的3C,无疑也对转转的商业化大有好处。

闲鱼和转转官方微博不同风格的热门内容,也很好地体现了两家目前的区别。在闲鱼官博上,和“七夕青蛙”有关的一则内容是最近较受欢迎的,点赞超1300次,而转转最近的一条热门内容则是一个转发微博送自营手机的活动。

实际上,闲鱼2019年年初也曾上线闲鱼优品,尝试以引进商家的方式,提高平台交易品的质量。但这仅仅是闲鱼在提高交易效率方面的小尝试,2019年闲鱼努力的大方向是,让更多的人参与到闲置交易活动中来。

为达到这一目标,闲鱼采取的手段是,大力发展闲鱼玩家,也即KOL。2019年4月,闲鱼宣称未来3年要发展10万玩家,而自2018年年底开始的,邀请明星入驻的策略也是此目标之下的一条实现路径。

闲鱼所做的,遵循的都是社区的成长逻辑。

拥有众多年轻用户,是闲鱼作为社区的重要标签之一。2019年4月,闲鱼发布过一个数据,平台上超过61%的用户是90后。庞大的年轻用户体量,和年轻人更容易接纳、买卖二手商品有关,更和闲鱼鼓励社交的机制有关。种种因素加成,闲鱼似乎比陌陌更容易发展起一段陌生人社交关系。

年轻用户大量涌入,社区活跃度持续提升,闲鱼成为了一个自由度极高的个人交易市场。所谓暗网,逐渐形成。

在这里,“二手”只是“闲、余”经济的一部分。如果你是个闲鱼新人,只是在上面搜搜二手家具、旧衣物,你可能很难发现闲鱼的另一面。而一旦某天你突发奇想,尝试以一些奇怪关键词为入口,那么很快,你会进入到一个和通常的二手市场完全不一样的世界。

撇开之前舆论热议的“原味”、“洗抽油烟机”等不谈,试着在闲鱼随意搜索“作业”一词,可得到排名结果第一的“闲置大学生一枚”,卖家提供的业务有作业辅导和习题辅导。接着,以“闲置大学生”为关键词,又可看到有不少用户都在此出售技能,业务有“帮忙改图”、“帮忙出主意和想办法”、“闲聊”、“督促学习”、“代喝奶茶”等,不一而足。在这类业务的留言区,往往也有大量用户询问卖家,是否可以一起打游戏、逛街等。

在AI算法的助力下,仅浏览几个这样的页面,你主页的面貌可能就已经被完全更改,而有机会探索沉于深海之中的闲鱼市场了。只要你有足够的好奇心,会发现“原味”这类产品还是太初级、太暴露,真正的玩家其实都在讨论精油开背了。

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职业卖家

在略显宽松的氛围下,较高的用户活跃度是闲鱼的收获,但与此同时,它也收获了“假货多”、“擦边球文化”、“职业卖家多”等负面标签。这几个问题,成因各异,但都是闲鱼在追求用户数及活跃度目标时,实施较为宽松的治理措施的产物。

正如海克财经本文开头提到的,在知乎那个讨论闲鱼假货的答案下,被点赞最多的用户讲述的经验是自己在闲鱼上碰到的卖家伪造购物小票的事,他表示,在成功举报这位用户售假之后,他依然在商品信息流里看到了这个货品,售假者换了个ID,且假小票的“真实度”也升级了。

在闲鱼,买家在收货付款后再想维权并不容易,在《闲鱼社区用户行为规范》第四条中有“交易成功后,不支持售后维权”这一条款。而一旦双方在交易完成之前出现争议,用户多半会要求闲鱼介入,走“闲鱼小法庭”渠道。由于C2C交易多为非标品,最终结果往往也是难以论断。目前,在闲鱼中,就有不少用户因不满意小法庭的裁决,而把对方ID挂出来的现象,俗称“挂人”。一言不合,或因自感交易效率低下,不少用户会选择“挂人”的方式表达不满。

此外,因为比起淘宝天猫,闲鱼的卖货门槛低,监管少,目前平台上出现了大量职业卖家,这也是社区受到诟病的问题之一。

事实上目前闲鱼和淘宝已有了大量互换流量,在闲鱼搜索到来自淘宝的,带有“广告”小标签的商品已是件极为平常的事。这也就导致,闲鱼中出现职业卖家,变得看起来理所当然了。

闲鱼对待这类职业卖家的态度多有变化。前CEO谌伟业在2016年时曾说,职业卖家大量滋生,使闲鱼变成另一个淘宝不是阿里要做的;2020年6月,CEO陈镭接受采访时表示,闲鱼的定位是C2C平台,意味着用户之间交易的不一定是“二手商品”,在一些特定领域,势必会出现一些职业卖家,而对于此现象影响到用户体验的问题,陈镭又表示,过几个月会有解答。

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肩负重任

慢慢成长的闲鱼,本来没计划这么快来到聚光灯下。

闲鱼用户破2亿的时候,谌伟业曾说,闲鱼的目标是满足未来全国6-7亿用户处置闲置物品的需求,在他看来,接下去很长一段时间内,闲鱼的目标依旧是让更多人参与进来,也就是拉新。细数,闲鱼确实是阿里土壤里长出来的,为数不多的,以用户数和活跃度为衡量指标的产品之一。

闲鱼对阿里的意义,也一直在迭代。

阿里电商最高级别领导人蒋凡,最近一次陈说闲鱼的使命是在2019年9月,全球投资者大会上。在会上他表示,闲鱼将给消费者创造长尾供给,满足消费者的个性化需求,未来闲鱼将成为一个非常大规模的市场,整个中国闲置交易需求非常巨大。

兜兜转转,社区的美好愿景还未实现,闲鱼的价值依然落到它的本分,闲置交易上来。

这和阿里当下对它的需求有关,也和整个市场大的消费背景变化有关。

在本地生活领域,美团声势不断壮大,以服务类电商、地理位置为思考出发点,目前已发展出涉及吃喝玩乐、生活服务等各业务。狙击美团,已是阿里在本地生活领域的一大任务,除了饿了么和口碑,极具年轻用户活跃度优势的,也以地理位置为服务逻辑出发点的闲鱼变得意义重大起来。目前可以看到,闲鱼已经有了和转转很不一样的,涉及到本地生活服务的专栏页面。

找师傅上门维修、雇工人、找保姆,这些也已经是闲鱼同城页面可以实现的业务了。或许,当58和美团可能在本地生活领域打上一仗时,闲鱼也会成为一个不可忽视的竞争者。除了本地生活,蒋凡也曾表示,闲鱼在闲置奢侈品、房屋租赁等领域也都有潜力,或可深入发展,这也都是可实现商业化的领域。

除了本地生活业务,闲鱼的整个以内容为核心的产品逻辑也是阿里在算法时代所渴求的。不管是吸引玩家还是明星,抑或极力打造用户看与被看的关系,闲鱼一直在做的其实就是社区的内容。闲鱼的内容属性,已是阿里自有的一块宝贵资产,但如何利用好闲鱼的内容属性,降低它固有的高风险性,也是阿里需要考虑的事。

大的消费市场背景下,“双循环经济”背后,一切也都朝着利好闲鱼的方向发展。尽管闲鱼一直在提中国闲置经济行业的发展,但几乎只是在最近两年,这一说法才被越来越多的用户深刻感知到。

这一现象的体现,还是要回到文章开头列的那组数据上,闲鱼2020财年GMV超过2000亿元,同比去年增长超过100%。闲鱼CEO陈镭对此表示,闲置经济加速发展,反映了社会物质财富从增量时代向存量时代转变的趋势。

尽管多年来一直尝试做社区,但在当下消费背景改变下的顺势而为,成为闲鱼不得不做的事。风口来了,闲鱼不可能游走。陈镭认为闲鱼GMV做到1万亿元规模的机会非常大。

曾经的闲鱼可做的太多,但来自阿里的最新信息显示,它未来最好的方向还是在二手闲置,社区是通往这一目的的途径。陈镭甚至想好了一些新的商业模式,比如,平台上的一些设计师卖家,就可以通过走粉丝经济的路子,实现其商业价值。

阿里正在面临多方挑战,除了第一梯队的美团、拼多多,还有后面的字节跳动、快手,以及腰部一众流量平台,目前各平台除了在电商方向快速布局,包括力押直播带货,它们在本地生活领域也多有排兵布阵。闲鱼如何在阿里的体系中发挥更大作用,已成为比遥远的社区梦更现实也更紧迫的一件事。

不管闲鱼早前自我设定的发展节奏是怎样的,目前它已经大到了被瞩目的一天,而且前方战事所需,它必须肩负更重要使命。这次停整鱼塘,近于刮骨疗毒,是再出发的开始,没有退路。撕掉身上的负面标签,配合阿里军团本地生活宏大战略,全力出击,已是闲鱼必选动作。

从这一点来说,闲鱼已走到梦想照进现实的一刻。

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